Wer suchet, der findet. Dieses alte Sprichwort bekommt in der Ära von Internetsuchmaschinen und personalisierten Suchanfragen auf Webshops und -plattformen eine ganz neue Bedeutung. Denn wer im heiß umkämpften Onlinemarkt der Konkurrenz einen Schritt voraus sein möchte, muss sich auskennen, mit welchen Methoden und Kniffen, Kunden gewonnen, gehalten und zu mehr Käufen bewogen werden
Die erste Hürde für das erfolgreiche E-Marketing: Onlineshopper möchten noch schneller als im Geschäft an der Ecke genau das finden, wonach sie suchen. Jeder Kunde wünscht sich also individuelle Angebote, eine persönliche Ansprache. Der Onlinehändler wiederum erhofft sich, dass jeder Besucher seiner Website zum Käufer wird - dies misst die so genannte Konversionsrate.
Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels geht davon aus, dass die Bundesbürger 2008 rund 19,3 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen im Internet ausgeben. Mit 51 Prozent geht dabei erstmals mehr als die Hälfte aller Warenbestellungen der Versandhandelsbranche über das Internet ein. Um ein Stück dieses E-Commerce-Kuchens abzubekommen, gilt jedoch mehr denn je, das Kundenverhalten genau zu analysieren. Die stetig beweglichen Voraussetzungen des Internetgeschäfts weisen zudem auf eine Veränderung des Fokus vom Marketing zum On-Site Merchandising beziehungsweise zur On-Site-Optimierung.

Es geht also nicht länger lediglich darum, Clickraten zu erhöhen. Gleichzeitig sollen Konversionsraten, durchschnittliche Bestellwerte und durchschnittliche Kosten für verkaufte Güter optimiert werden. Professionelle Analyse- und Website-Optimierungstools nutzen dabei das gesammelte Wissen über die Kunden der Webshops, das diese implizit durch ihre Einkäufe und Online-Handlungen mitteilen. Diese Methode beruht auf dem Prinzip der kollektiven Intelligenz. Collective Intelligence zieht Schlüsse darüber, welche Informationen, Produkte oder Angebote für den individuellen Kunden in der jeweiligen Situation des gesamten Interaktionsprozesses auf der Webseite am relevantesten sind. Das ist insbesondere dann wichtig, wenn sehr viele Produkte oder sehr viele Informationen für den User zur Verfügung stehen, und so die Gefahr besteht, dass dieser den Überblick verliert, oder überfordert weitersurft.

Ein erster Schritt in Richtung zufriedener Online-Kunde ist also, dem Suchenden schnell und auf einen Blick zu zeigen, was wirklich interessiert. Und umgekehrt: Unnötige Informationen und zu viele Ergebnisse irritieren und sollten daher weggelassen werden. Die Empfehlungen und Hinleitungen zu bestimmten Waren sollten auf Spuren und Historien anderer Website-Besucher beruhen: Welche Produkte haben sie gekauft? Welche Suchen wurden auf der Seite durchgeführt? Welche Suchbegriffe haben sie auf öffentlichen Suchmaschinen verwendet, um zur jeweiligen Seite zu gelangen? Mit jedem gekauften Produkt, jeder getätigten Suche und jedem geklickten Link sagen sie implizit etwas über sich aus - ein spezielles Einkaufsmuster entsteht.

Professionelle E-Marketing-Werkzeuge nutzen statistische und vorausschauende Analysen, um aus diesen Mustern Schlüsse ziehen und weiterführende Empfehlungen für zukünftige Kunden abgeben zu können. Indem sie diese Methode der Social Intelligence anwenden, erhalten sie akkuratere Suchresultate. So ist es möglich, bei einer reinen Textsuche zusätzlich Bedeutungen und User-Anforderungen miteinfließen zu lassen. Ein Beispiel: Vor einigen Monaten suchten Buchfans vor allem nach Harry Potter, Band 6. Nun interessieren sie sich mehr für Harry Potter 7.

Hilfreich ist außerdem, zu zeigen, was andere Kunden bestellt oder wie sie das jeweilige Produkt bewertet haben, da dies das Einkaufserlebnis positiv beeinflusst. Die hierfür benötigten Filter werden zuvor von der zuständigen Marketing-Abteilung aufgesetzt, da jedes Unternehmen andere Kategorien und Suchkriterien benötigt. Heute, da Multi-Tasking gefordert ist, und vielen Konsumenten die Zeit und Muße für stundenlanges Einkaufen fehlt, wollen sie zudem nicht zu lange auf einer Website festgehalten werden.

Dauert die Suche nach dem gewünschten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung zu lange, wechseln sie lieber die Seite, anstatt zu viel Zeit zu vergeuden. Zudem ist festzustellen, dass Online-Einkäufer eher auf die Ratschläge und Empfehlungen anderer Kunden vertrauen als auf vollmundige Werbebotschaften. Ein Produkt kann noch so farbenfroh und kreativ beworben werden, berichtet ein Gros der Online-Gemeinde negativ über den neuen Kriminalroman oder LCD-Fernseher, ist es schwer, diese Meinung zu revidieren und ins Gegenteil zu kehren. Im umgekehrten Fall sollten die Meinungen der Käufer und Interessenten stattdessen genutzt werden, um weitere Kunden für eine Seite zu begeistern.

Nicht unterschätzt werden darf zudem das Vertrauen, das viele User einer Website entgegen bringen, mit der sie bereits positive Erfahrungen sammeln konnten. Daher sollten Online-Händler alles daran setzen, diese Kunden zur Rückkehr zu bewegen. Bestätigungsmails über getätigte Bestellungen, Angebotsnewsletter und Kontaktschreiben mit interessanten neuen Aktionen oder Freundschaftswerbungen können hier für den Aufbau einer längerfristigen Bindung sorgen. Hinzu kommen Filter- und Sortiermechanismen.

Nützliche Filter ergänzen Suchempfehlungen: Browst ein Online-Shopper beispielsweise gerade durch die Kategorie DVD-Thriller, können die Empfehlungen in diesem Bereich limitiert werden. Auch festgelegte Regeln helfen bei der Suche weiter: So lässt sich beispielsweise angeben, ob nach Produkten gesucht werden soll, die weniger als 100 Euro kosten oder in diesem Jahr auf den Markt gekommen sind. Ähnliches gilt für den Sortiermodus: Es hilft dem Suchenden, wenn die Ergebnisse nach Preis, Titel, Autor oder Erscheinungsdatum geordnet werden.

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das auf eine Suite integrierter E-Vermarktungsmodule setzt, um so den Verkauf zu steigern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, ist die neckermann.de GmbH. neckermann.de ist das Online-Shopping-Portal von neckermann.de Gmbh, dem drittgröβten Versandhandel in Deutschland. Das Unternehmen wurde 1995 gegründet und gehörte zu den ersten E-Commerce-Firmen. Der Webshop lässt die kollektive Intelligenz aller Kunden in den Suchverlauf auf der Seite einflieβen. Konkret bedeutet dies: neckermann.de fügt die gesammelten Kundeninformationen zusammen, um so bessere Suchresultate für jeden einzelnen Kunden zu erhalten. Wer als Unternehmen einen ähnlichen Social Search Optimizer einsetzen möchte, sollte zunächst zwei bis drei Wochen Kundendaten zusammentragen, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Sucht ein Online-Shopper dann beispielsweise nach einem Hemd, erscheinen auf der Ergebnisseite oben die meistgesuchten, beliebtesten Produkte. Oftmals gehört das Hemd, das von den meisten Vorbesuchern der Website ausgewählt wurde, auch zu den eigenen Favouriten.

Die wichtigsten Tipps für Onlinehändler, um Konversionsraten zu steigern und Käufe anzukurbeln:

-Richten Sie personalisierte Angebote an jeden einzelnen Kunden abhängig von seiner jeweiligen Situation, seinem Anforderungsprofil und unabhängig vom Kommunikationskanal.

-Unterstützen Sie Ihre Kunden beim Finden der richtigen Treffer durch automatisierte Anpassung der Navigationsstrukturen auf Webseiten und in sonstigen digitalen Kanälen.

-Erstellen Sie "adaptive Landing Pages", auf die Ihre Suchmaschinenanzeigen ausnahmslos hinleiten. Spezielle E-Commerce-Tools passen den Inhalt der Seite automatisch an, sobald ein Besucher eintrifft. So werden bedeutend mehr Besucher zu Kunden.

-Vereinfachen Sie den Kaufprozess für neue Kunden, indem Sie Informationen vermeiden, die diese wahrscheinlich nicht interessieren oder gar überfordern.

-Richten Sie personalisierte Angebote an einen Kunden basierend auf dem Produkt, das dieser sich gerade anschaut oder im Laufe des Besuches angeschaut hat sowie auf den Produkten im Einkaufswagen und auf früheren Einkäufen.

-Erhöhen Sie die Anzahl der Bestellungen pro Besucher durch Präsentation der kommerziell relevantesten Suchergebnisse zu Beginn der Ergebnisliste.

-Erhöhen Sie den Durchschnittswert pro Bestellung dadurch, dass auf der Suchseite auch weitere Waren präsentiert werden, an denen der Kunde - der Suche nach zu urteilen - interessiert sein müsste.

-Erhöhen Sie die Relevanz von Suchergebnissen in sowohl Ihren eigenen digitalen Medien als auch dann, wenn der Kunde Sie durch externe Suchmaschinen findet.

-Ermöglichen, vereinfachen und automatisieren Sie die Interaktion Ihrer Kunden untereinander, so dass diese sich gegenseitig Produkte und Dienstleistungen empfehlen können.

-Regen Sie Kunden zu stärkerem Engagement an, indem sie die Gelegenheit erhalten, Beurteilungen zu schreiben, Ansichten zu äußern und eigene persönliche Listen zu erstellen.

-Vermitteln Sie Ihren Kunden automatisch Angaben über weitere (anonyme) Kunden, die wahrscheinlich den gleichen Bedarf und ähnliche Voraussetzungen wie sie haben, welche Produkte diese gekauft haben oder welche Beschreibungen diese abgegeben haben.

-Ihre Kunden gewinnen neue Kunden für Sie, indem Freunde und Familienmitglieder vor Geburtstagen, Hochzeiten oder besonderen Jubiläen Zugriff auf die persönlichen Wunschzettel erhalten.

-Achten Sie darauf, dass Ihre Suchmethoden auch Buchstabierfehler tolerieren.

-Nutzen Sie die Suchmuster anderer Anwender zum Erzielen noch relevanterer Ergebnisse.

-Sortieren Sie (mehrsprachig) nach Namen, Preisen und Daten.

-Sorgen Sie für eine effiziente Filterung von Kategorien.

-Ermöglichen Sie dem Nutzer das Navigieren durch den Produktraum via Wort-Cluster-Verfahren.

(Autor: Pontus Kristiansson, CEO bei Avail Intelligence)

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